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經濟萎靡,誰在買奢侈品?
htt://www.ktolfq.tw   2020-1-29  
最近幾個月,隨便翻開一本商業周刊(Business Week),經常看見這樣的照片:一對中年夫婦帶著兩三個孩子,愁容滿面,身后是嶄新的兩層獨立房,卻因付不起按揭,即將被銀行收回。次級房貸危機引發的經濟蕭條,自去年夏天,在美國全面展開。汽油突破四美元一加侖,買悍馬(Hummer)的人都傻眼了,開不了幾英里就燒掉一杯星巴克拿鐵,痛心疾首呀。據統計,美國公路上的車流量,比去年同期少了百分之十。也好,這下環保了。汽油一貴,物價就跟著漲,支撐美國經濟的中產階級不得不捂著錢包,勒緊褲腰帶過日子。

  傳統上,奢侈品的銷量不受經濟周期的影響。有錢人從不操心豬肉多少錢一斤,雞蛋多少錢一盒,手表和愛馬仕手袋,照買不誤。但是近二十年,兩個潮流改變了這一傳統。一個潮流是以前提到的,奢侈品牌的大眾市場攻略。買不起兩千美元的包包,可以買一條三百美元一的絲巾;三百美元的絲巾也買不起,沒關系,還有八十美元的香水。實在不行,二十美元的口紅也能圓一個小夢想。最終,中產階級都買得起奢侈品,無論大小。

 另一個潮流。隨著資訊的發達,商品選擇面的擴大,和生活方式的多樣化,消費者往往在自己非常看重的方面不惜重金,而在其他方面能省就省。比如,一個二十七歲的單身白領女孩子,月薪一萬塊。她會去最貴的發廊做頭發,花幾千塊買護膚品眼睛都不眨一下,背價值一個月工資的包包;但她的住處狹小,陳設簡陋,冰箱里空空蕩蕩。對這個女孩子來說,她的消費結構十分合理。時尚靚麗的外表讓她在工作和社交中自信,讓她覺得沒有虧待自己寶貴的青春。 再說,不下血本打扮自己,如何釣得來金龜婿。至于吃住,在她目前的人生階段,并不重要。這個理論,是上個星期我讀的一本書,波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)的合伙人Michael Silverstein寫的“Treasure Hunt: Inside the Mind of New Consumer”的中心思想。從另一個側面說明,奢侈品的市場,不再只是有錢人,而是所有人。

如此說來,經濟蕭條對奢侈品的銷量影響很大。美國的經濟蕭條造成的危害尤為嚴重,因為美國占大多數奢侈品牌全球市場份額的40%到60%。股東們自然特別敏感,聞見風聲趕緊撤退。從去年六月到現在,最大的十三家奢侈品牌的股價跌了29%。 但有趣的是,奢侈品的銷量其實并沒有降低。今年第一季度,包括LVMH,Burberry和Coach在內的一眾奢侈品牌,銷量甚至超過了預期值。那么,誰在買奢侈品呢?

  答案是,中國人,俄國人,以及先富起來的一部分印度人。

  中國目前已經是世界上第三大奢侈品市場,僅次于美國和日本。有人預計,2015年,中國日益壯大的富翁和中產階級隊伍將讓中國成為最大的奢侈品市場。對此,我毫不懷疑,甚至認為中國很有提前達到目標的可能。最近,美國的時代周刊做了一項調查,中國消費者心目中最廣為人知的奢侈品牌有哪些。



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